Newsletter pro e-shop: co posílat, jak často a co s mrtvou databází

E-mail je jediný kanál, kde nemusíte platit za to, že se dostanete k člověku, který u vás už jednou nakoupil. Přesto je to u většiny malých e-shopů první věc, která usne.

Nejčastější důvod není lenost. Je to nejistota, co vlastně psát, aby to nebyla další sleva.

Co do newsletteru patří

Střídejte tři typy zpráv. Poměr, který funguje a dá se udržet:

1. Užitečné (asi polovina). Něco, co příjemce použije, i kdyby nenakoupil. U outdooru „jak sbalit batoh na tři dny", u drogerie „co s tím, když vám tvrdá voda ničí pračku". Tohle je důvod, proč vám příště otevřou.
2. Produktové (asi třetina). Novinky, doporučení, sezónní tipy. Ne katalog, ale výběr s důvodem, proč zrovna tohle.
3. Akční (zbytek). Slevy a nabídky s termínem.

Když jsou všechny tři sloupce akční, databáze vám během půl roku přestane otevírat. Naučíte lidi, že vaše e-maily jsou reklama, a chovají se k nim podle toho.

Jak často

Jednou za dva týdny je rytmus, který malý e-shop udrží roky. Jednou týdně je lepší, ale jen když to opravdu vydržíte. Nepravidelný newsletter je horší než řídký: příjemce zapomene, kdo jste, a označí vás jako spam.

Pravidlo, kterého se držím: nastavte si takový rytmus, který zvládnete i v nejhorším měsíci roku. U e-shopu je to prosinec.

Co s databází, které rok nikdo nenapsal

Tohle má skoro každý, kdo někdy sbíral e-maily a pak přestal psát. Nedá se to zachránit jedním hromadným rozesláním, ale dá se to udělat správně:

1. Nezačínejte slevou. Vypadá to jako zoufalost a přitáhne jen lovce slev.
2. Napište, že jste byli pryč, a proč. Krátce a bez omluvného tónu. Lidé to snesou líp, než čekáte.
3. První e-mail ať je čistě užitečný. Žádný prodej. Jde o to připomenout se v dobrém.
4. Počítejte s odhlášením a nebojte se ho. Databáze, která vás nechce, vám kazí čísla a stojí peníze.
5. Až potom prodávejte, ve druhém nebo třetím e-mailu.

Co měřit

Otevřenost je nejméně užitečné číslo ze všech, protože ji zkresluje ochrana soukromí v poštovních klientech. Sledujte místo toho:

• Prokliky na počet doručených
• Objednávky připsané e-mailu (v Google Analytics podle zdroje)
• Odhlášení na kampaň jako varovný signál, když poměr zpráv utekl do akcí

Jeden e-mail nikdy nic neprozradí. Rozhoduje trend za tři měsíce.

Před sezónou se e-mailing vyplatí naplánovat dopředu; termíny a pořadí kroků má checklist na Vánoce.

Časté dotazy

Kolik kontaktů má smysl mít?

I dvě stě aktivních kontaktů dokáže u malého e-shopu udělat znatelný rozdíl, protože jsou to lidé, kteří u vás už nakoupili. Velikost databáze je mnohem méně důležitá než to, jestli jí pravidelně píšete.

Můžu posílat lidem, kteří u mě nakoupili, i bez souhlasu?

Zákazníkům smíte posílat nabídky vlastního obdobného zboží na základě oprávněného zájmu, pokud jste je při nákupu informovali a v každém e-mailu je odhlášení. Pro ostatní kontakty potřebujete souhlas. Když si nejste jistí, ptejte se raději na souhlas, protože rozeslání bez něj umí být drahé.

Co když nemám o čem psát?

Máte. Otázky, které vám chodí do chatu a na e-mail, jsou hotová témata. Když se někdo ptá potřetí na totéž, je to newsletter, který napíšete za dvacet minut a bude užitečný.

Vyplatí se automatizace, nebo stačí posílat ručně?

Začněte ručně a pravidelně, protože rytmus je důležitější než technika. Jakmile ho udržíte tři měsíce, má smysl přidat opuštěný košík a uvítací sekvenci; ty dvě věci obvykle vydělají víc než zbytek dohromady.